可口可乐未来将致力于让瓶装业务100%归于特许经营

全球最大的饮料生产商可口可乐,近日在公布去年全年业绩的同时,还正式宣布了重新划分在华瓶装业务版图的计划。可口可乐董事长兼CEO穆泰勒表示,公司未来将致力于让瓶装业务100%归于特许经营,换句话说,可口可乐的所有瓶装业务将归属于特许经营公司,而不是由可口可乐自己来完成。在业内人士看来,可口可乐对于瓶装业务的放手是该公司转嫁成本的手段,对于增长乏力的“巨无霸”可口可乐而言,成本缩减正当时。

瓶装业务特许经营

按照可口可乐的计划,该公司将加速瓶装厂商重新特许经营的步伐和规模,包括在2017年底之前把可口可乐公司自有的100%北美瓶装业务重新划为特许经营,当然也包括调整中国瓶装业务的现有经营模式。

北京商报记者进而向可口可乐中国公司询问具体调整内容,可口可乐方面回复称:“在中国,我们已经与现有的瓶装合作伙伴中粮集团和太古集团就在华瓶装业务重组特许经营权谈判事宜签署了非约束性意向书。”同样,作为可口可乐中国瓶装业务合作伙伴的太古以及中粮集团也对此有了进一步解释。2月10日,太古发布上市公司公告称,可口可乐、中国食品与太古均签订了意向书,该意向书包含了表达洽谈可口可乐将其现有瓶装业务重新特许予其现有的合作伙伴的意向。而作为中粮集团旗下上市公司之一的中国食品也发布公告,公布了同样的内容。

三家公司的回应意味可口可乐在中国市场的瓶装业务也在面临重组,未来,由可口可乐自身所承担的瓶装业务将逐渐被特许经营所替代。

据可口可乐中国官方网站的介绍,该公司在中国市场拥有三大瓶装合作伙伴,分别为中粮可口可乐、太古饮料以及可口可乐瓶装投资集团。根据公开资料,这三家合作伙伴中,可口可乐瓶装投资集团(中国)成立于2006年8月,总部位于上海,是可口可乐在华投资的全资公司,隶属于总部位于美国亚特兰大的可口可乐瓶装投资集团。可口可乐瓶装投资集团作为可口可乐瓶装合作伙伴之一,负责在中国10个省份内生产、包装和销售可口可乐旗下各品牌的饮料,并在业务区域内与可口可乐各级经销商和终端消费者建立紧密联系。由于三家企业中可口可乐瓶装投资集团属于可口可乐全资公司,因此有业内人士猜测,可口可乐在华瓶装业务的重组或许会涉及到该企业,即很有可能,未来可口可乐瓶装投资集团的业务将被太古饮料和中粮可口可乐两家公司所“瓜分”。对于具体的调整计划,可口可乐中国并未做出更多解释。

不断“瘦身”

实际上,可口可乐的瓶装业务重整始于去年,早在去年8月可口可乐合并了欧洲的三大瓶装公司,此项交易的目的就是帮助推进可口可乐公司整合全球瓶装业务并削减开支。而这又是可口可乐全球范围内“瘦身”计划的一部分。

回望可口可乐的过往,自2012年可口可乐的净营收就开始出现下滑。该公司最新公布的2015年财报显示,全年净收入下降了4%。四季度该公司的净收入出现了同比8%的下跌,这也已是可口可乐出现的连续三个季度的收入下滑。朱丹蓬表示,可口可乐收入下滑不可回避的原因是碳酸饮料的增长乏力,以该公司此前公布的2015年三季度财报为例,当季经典红罐可口可乐三季度的销量增速只有1%,零度可乐增长8%,主打健康的健怡可乐销售额却出现8%的下降。除产品拖后腿之外,朱丹蓬进而指出,在全球消费未升级之前,可口可乐凭借惯有优势生长成为“巨无霸”,然而全球消费环境的转变也让可口可乐遭遇“船大难掉头”的尴尬。

北京商报记者此前也关注到,去年初起可口可乐在全球范围展开了一场大刀阔斧的裁员,作为新兴市场的中国也同样被卷了进来。“可口可乐此次将瓶装业务转为特许经营模式,这在一定程度上仍然会涉及到人员和业务的精减,可口可乐通过该举措仍然会进一步瘦下去。”朱丹蓬如是说。

不过,对于可口可乐瓶装业务转型特许经营的做法,也有业内人士表示出了担心。“瓶装厂有时与可口可乐公司的商业决策并不一致,虽然可口可乐的参与度会比较高,但是仍然会出现监管缺失的漏洞,这对于可口可乐是无形的伤害。”一位不具名行业人士称。就在去年可口可乐瓶装厂之一的甘肃中粮可口可乐饮料有限公司被曝伪造污水监测数据,从而可口可乐也被卷入舆论风波,在业内人士看来,这也是放手瓶装厂运行和管理的代价所在。

图谋再扩张

所谓的特许经营,指的是特许经营权拥有者以合同约定的形式,允许被特许经营者有偿使用其名称、商标、专有技术、产品及运作管理经验等从事经营活动的商业经营模式。对于可口可乐而言,之所以能够在过去的几十年在全球范围迅速扩张,完成国际化,正是得益于瓶装业务的特许经营。

在可口可乐的生态中主要存在三个环节,即可口可乐公司、瓶装厂和客户。其中,可口可乐公司主要任务是生产并向瓶装厂出售浓缩液,并负责可口可乐品牌的市场推广;瓶装厂则连系着可口可乐公司和客户,主要负责生产、瓶装,并将产品推向全球,以上所提到的“特许经营”就是发生在该环节,即可口可乐将瓶装厂的业务转包给其他企业,因此目前绝大多数瓶装业务独立于可口可乐公司;最后的客户是向消费者出售可口可乐产品的便利店、餐馆等终端。

在业内人士看来,特许经营模式最大的好处就是让可口可乐用最少的钱完成最快的扩张。具体来说,在经营的过程中,特许经营权拥有者即可口可乐,原则上不出钱,除了可口可乐秘密配方的浓缩液外,一切设备材料的运输、销售等,均由被特许经营者自筹自办。作为品牌持有人,可口可乐对品牌非常关注,所以所有产品的宣传与广告都是可口可乐去安排,瓶装厂去执行,他们通过共同负担所有广告、市场费用的模式来协助瓶装厂开展业务,但物流主要由瓶装厂负责。

这样的特许经营模式在饮料行业也普遍存在,例如早在2011年康师傅与百事公司宣布达成协议,在华建立战略联盟。根据协议,康师傅旗下公司将为百事公司在华特许经营瓶装商。

“随着‘95后’、‘00后’的成长,以碳酸饮料为主的可口可乐饮料产品还拥有一定的增长空间,而该增长是基于行业内部的增长,并不是产业规模的增长,换句话说,可口可乐的增长要靠吃掉竞品的市场份额才能形成,因此从战略层面上讲,放开瓶装业务的特许经营,意味着可口可乐的落地进一步被放开,可以有更多的当地企业参与进来,这在抢占市场份额上是直接利好的。”中国品牌研究院研究员朱丹蓬如是说。

除了上述考量之外,成本元素也是可口可乐的考量之一。华尔街分析师就认为,通过此举可口可乐变得没那么资本密集,换言之,可口可乐将扩张的成本转嫁到了瓶装厂身上,自身则变得越来越轻。