从可口可乐的发展历程，来看红牛还能牛多久

一、红牛的前世今生

国内功能饮料的领跑者，红牛，入华22年以来的高速发展进程，于2016年下半年，戛然而止。从商标租用临期、战马的推出以及针对果倍爽、唯他可可、芙丝的战略支持，直到1.92亿罐促销的公告，红牛的受关注度一直持续走高。但至今，面对外界的不同猜测和判断，华彬集团并未给出明确回应。

而在7月11日，作为中国红牛罐体主要供应商的奥瑞金，发布的一则公告显示，奥瑞金收到泰国天丝医药保健公司的起诉，泰国天丝是红牛商标的持有者。我们认为，奥瑞金被起诉或与红牛商标租用未能续签、却在继续销售有关。华彬集团的红牛夏季促销，是在与泰国天丝宣战，而泰国天丝对奥瑞金的起诉，已将这场博弈摆上台面。

公开资料显示，1966年，红牛维生素功能饮料诞生于泰国。1995年，华彬集团将“红牛”引入中国市场，并成立了红牛维他命饮料有限公司，大力开拓国内市场。为推广红牛，华彬集团在这二十多年来，已在全国建设了30多家分公司，300多万个销售网点。如此密集的市场网络令红牛一度占据国内能量饮料八成份额，在传统渠道的渗透率首屈一指。而且多年来，华彬集团在饮料业务上一直坚持只做红牛一个品牌。随着商标租期的临近，依靠红牛的成功运营经验，华彬集团从红牛单一品牌拓展至多品牌发展。截至目前，华彬已经拥有含气功能饮料战马、高端瓶装水VOSS、椰子水唯他可可、果汁饮料果倍爽等产品。据媒体公开消息显示，2016年红牛的销售额为221.8亿元，该数值在2015年是230.7亿元，2014年约200亿元。同时，2015年当年的业绩显示，果倍爽为2.31亿元，维他可可为1亿元。

近几年，饮料行业整体增速下滑，只有功能饮料等少数几个品类保持正增长。红牛的强盛给华彬集团带来了充裕的现金流，但同时华彬也不得不面临一个巨大的隐忧，那就是品牌归属，不论此次的续约能否成功。只不过是现在就要面对，还是推迟10年，或许是20年的问题。在续约事件爆发前，各大新晋品牌已相继出手。放眼国内市场，红牛身后的第二集团品牌众多。东鹏特饮自2009年瓶装产品上市，已突破30亿元的销售额，并于今年3月推出金罐产品对垒红牛争夺市场。还有乐虎、黑卡、启力以及借助可口可乐强大渠道推力强势上市的魔爪。

二、可口可乐的发展历程

提到可口可乐，我们不妨从它的发展历程，来分析判断红牛的运营走向。众所周知，自1927年进入中国市场的可口可乐，最初是上海街头的新增饮料“蝌蚪啃蜡”。古怪的名字，古怪的味道，回馈的自然是糟糕的销售情况。1928年，蒋彝音译的“可口可乐”，作为迄今为止被业界公认为翻译得最好的品牌名，被Coca-Cola公司选中，顺利入驻中国市场。上海也成为可口可乐的样板市场，并于1948年突破百万标箱的销量。此后，由于政治环境因素，可口可乐撤出大陆市场。30年后的1978年12月19日，中美宣布正式建交的第2天，可口可乐公司便在美国正式宣布重返中国，并与中国粮油进出口总公司签订了合作协议。

截至目前，经过这么多年的发展，可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，也是全球最大的果汁饮料经销商。其中汽水饮料包括：可口可乐、健怡可口可乐、 零度可口可乐、雪碧、芬达、醒目;非汽水饮料包括：冰露、原叶茶饮、爽健美茶、酷乐仕、美汁源果粒橙、美汁源果清新、美汁源果粒奶优。

可口可乐销量被列入吉尼斯世界纪录，全球每天有17亿人次消费，每秒大约售出19400瓶，一度是世界最值钱的品牌。2016年度全球最具价值品牌排行榜居于第4位，稍次于苹果、谷歌和微软，品牌价值585亿美元，品牌价值年增长4%……

然而，从国内饮料市场来看，虽然可口可乐饮品依然占有霸主地位，但相对而言，碳酸饮料时代已成为过去式，取而代之的是日渐盛行的果汁饮料与功能饮料。可口可乐在全球范围内销量增速放缓，从2010年的增长率5%下降到2015年的2%。在欧洲和北美地区还一度出现负增长和零增长的情况。到2017年，在可乐本土市场美国，碳酸饮料销量已经持续下滑了12年。换言之，可口可乐之所以仍然能够保持增长，很大程度上是依靠发达经济体以外地区的销售驱动，特别是亚太、东欧和非洲。鉴于增长困境，可口可乐除了向健康饮料转型外，还做了大量的投资。资料显示，从1997年到2016年12月9日，可口可乐总共对外投资事件超过400起。按大类划分，标的所处的行业可以分为食品饮料、信息技术、传统零售、农业种植和医疗健康几类，特别是食品饮料公司，总计投资177起。被投的饮料公司主要为运动功能饮料公司、果汁公司、茶公司、酸奶公司和和咖啡公司。在2014年，可口可乐以21.5亿美元入股Monster Beverage怪兽饮料(因商标抢注问题，在中国的品牌叫魔爪)，收购其16.7%的股权，并达成长期战略合作协议。在美国，Monster Beverage仅次于红牛，是位居美国第二位的能量饮料企业，其在美国2014年的市场份额为39%，直逼红牛的43%。

三、红牛还能牛多久

我们再来看一下2014年：2014年奥地利红牛在中国成立瑞步饮料贸易(上海)有限公司，但一直鲜有实质性动作，这与奥地利红牛的营销策略一直求稳有关。2014年红牛从单一品牌向多品牌运作转变(《中国经营报》公开资料显示，华彬集团于2014 年7月以1.65亿美元的价格拿下美国椰子水品牌Vita Coco25%的股权，并与同年9月引入“唯他可可”椰子水产品。2015年4月引进德国儿童饮料“果倍爽”。2016年1月，以1.05亿美元收购挪威VOSS高端水约51%的股权。2017年推出瓶装能量饮料新品——战马。)2014年，可口可乐公司的净营业收入和毛利增长均为负数，而在2011年，二者还保持了两位数的增长。2014 年，怪兽饮料(魔爪)全球市场占有率达到42.3%，并被可口可乐参股。

可口可乐从凭借碳酸饮料一直占据饮料霸主地位，到参股Monster Beverage功能饮料，包括最近助力摩拜的“聚摩力”矩阵，一直在寻找新的营收增长点。而华彬集团依靠一支单品打天下的模式越来越不切合实际，也在积极拓展新的业绩增长点。

中国的运动功能饮料市场正处于高速发展时期，2010年到2014年，行业平均增长率达到28.9%。到2019年，行业销售额估计将达692亿人民币，存在着巨大的发展机遇。同时，接下来5-10年，全球10亿消费者将进入中产阶级行列，其中30%-40%都在中国。快消品顶级策划专家、实战咨询导师轩兆超认为：红牛商标无论是否能够续签，赢得市场还是要靠专业运作取胜，再多的功能饮料，也必须自身硬，才能真正抢占红牛的市场份额。红牛到底还能牛多久，取决于华彬集团的战略运作以及国内功能饮品的成长，毕竟功能饮料的市场竞争还没有达到零和博弈那么残酷。